广告公司为什么越来越难赚钱了？巨无霸的权威开始式微，广告业务陷入困境，腹背受敌，零碎的数字媒体，似乎充满了新的颠覆者。
世界上最大的广告集团WPP的首席执行官苏铭天于4月中旬离职，引起了业界的轰动。在广告业风云变幻的四十多年里，苏爵士通过投资和兼并，将一家塑料产品公司——WPP(Wire&PlasticProductsGroup)一手打造成了No.1广告业。这一离开，对广告业产生了深远的影响。
并且在我身边，近一年来，有很多朋友做广告公关，去互联网平台，去内容媒体。东城区的朋友、金宝街的朋友、海淀区的朋友、朝阳区的朋友变得越来越多。
大家都知道，广告公司的蛋糕是有人切下来的。
但是究竟是谁割了它？怎样才能切开呢？
过去广告行业的两大核心门槛是人才和资源垄断。”广告公司要想大规模发展，要么自己成为巨人，要么被巨人收购。
多年来，大公司建立了完善的制度和运行机制，形成了人才和资源的垄断，几十年来，强有力的控制着整个产业链条和利润。外地人都听说过奥美、JWT、群邑，但并不一定知道，这些都是属于WPP的公司。
以前广告行业，有时，跳槽就是换一层楼。
但近两年来，整个传播环境发生了很大变化。在这种数据发展、快节奏的分片趋势下，不仅影响着整个人类社会的组织方式，同时也悄然改变着广告行业的分饼规则。
在规则改变之后，通过扩张成为世界上最大的广告集团，从而获得垄断低价，突然间变得不那么重要了。
高效与可验证性，成为广告蛋糕分拆的新规则。
有一种更形象的说法：
以前的广告是大家闭着眼睛憋几个月凭直觉赌一把，
而如今，广告更适合睁开双眼看着数字继续下注。
▲闭眼憋几个月赌vs睁着眼睛赌。
现在，我们就从战略、创意与制作、媒体投放三个环节，来谈一下谁把广告蛋糕分走了。
1。
是谁分配了策略蛋糕？
在广告链中，头几个环节是品牌战略和营销策略。这种技巧的一部分，原本是封闭的，高深的。广告行业是为品牌客户服务的上层建筑，它决定了一系列的预算投入和营销产出。
但随着人才壁垒的消失，广告公司的战略蛋糕，正被咨询公司的市场营销部门和品牌客户所吃掉。
法国一家投资银行去年10月发布的分析报告指出，咨询公司埃森哲可能会收购WPP或阳狮，此举很快在业界引发热议。
但当大家仔细观察市场格局时，才发现这并非危言耸听，而是极具操作性的。埃森哲市目前价值1025亿美元，WPP的价值为221亿美元。
Essenger完全有机会收购和整合WPP。
以分析家JeromeBodin的说法，
顾问和广告商之间的估价差从来没有这么大过。
事实上，在苏铭天爵士的年度报告中，他还提到，在2017年，与战略咨询公司进行的多达80场一对一、面对面的业务竞争中，WPP大概赢了50场，输了30场。尽管他说过，“这些输赢也不算什么大事。”但咨询行业从上到下整合营销业务，与广告巨头正面交锋的趋势，已经成为一个铁律。
△埃森哲收购的市场营销公司。
顾问公司很善于让客户相信他们的服务可以为他们的业务带来价值。既然顾问公司已经在管理战略方面提供了建议，为什么不把品牌战略，媒体预算分配等一起来做呢？
顾问公司吃亏了，这是个大战略。并且在每年甚至每个季度的具体营销策略中，广告公司都要面对的是越来越多的顾客，自己掌握主动权。
四月份，全球最大的甲方宝洁，在连续削减广告预算之后，今年更是宣布成立自己的广告公司。将会有多家广告公司高层，互相竞争，组成一个团队，专门为自己服务。
即使能做到这一点，也只有宝洁这样的超级甲方有很高的话语权。但是这个事件对于传统的“AOR”代理模式仍然是一个巨大的挑战。这其中的核心诉求，就是在提高效率的同时，使过程和结果更加透明可控。
此外，我们也看到越来越多的刷屏案例，直接来自于大的品牌营销部门。
市场营销和广告战略方面的人才，已不再局限于广告业的发展，而越来越多地由甲方公司来担当。它们在公司内部制定良好的战略，只在外部设置创意执行和媒体。许多网络公司的爆款案例，甚至创意和执行都是由市场部直接完成的。例如网易考拉的连续刷屏营销H5。
△网易考拉海购市场部连续刷H5屏。
归根结底，正如我们一开始所提到的，甲方公司也明白，在现在的市场环境中，闭着眼睛打拼战略的大赌注，是抵不过睁着眼睛看数据的小赌。
2。
是谁分享了创意蛋糕？
广告词由于其依附于文字、图像、声音等综合表现形式，在广告创作中有很大的发挥空间。留下的广告业从业人员中，有许多都把实现创意和艺术成就作为人生目标。
在整个广告链中，创意与执行是最依赖团队与人才的环节。
而且这部分的蛋糕，广告业一方面正面临着越来越多充满创意的商店的“内部竞争”。而另一方面，则是面对由外部媒体端带来的自媒体时代，对创意内容整体制作流程的挑战。
创造性的热店这个说法其实起源很早，大约在05年左右。每个本土的创意热店，几乎都是随着作品的刷屏，以及在各大广告节上获得创意大奖，而为业界所熟知。它们还具有一些显著的特征，如创建者通常是前4A的高级创意总监，团队的规模通常不大等等。
尽管许多创意者来自4A公司，但是创意者往往更愿意把自己介绍为创意者，而不愿做广告。环时互动、意类广告、天与空、LxU这些熟悉的名字后面，是近年来越来越为人所熟悉的广告创意作品。
在传统广告行业，随着公司规模的扩大，各广告公司都需要追求更高的毛利和更可持续的资源。与顾客关系和独家资源相比，创意和执行几乎每次都需要不断地挑战，这对大公司来说是最廉价的环节。
因此，在4A之后，创意人的生存空间就越狭窄。有创意，有表达，梦想到极致的人越来越多，走出门来。
“天与空”在其公司两周年纪念日的一段话，其实可以恰如其分地描述出“创意热”的创始人：
”“他们是世界上一群以创造为生的叛徒，以出卖为荣。
它们背弃了广告，将这视为广告公司的黑暗时代和创意公司的黄金时期。
它们背弃了过去，过去的作品不值一提，未来的作品才值得大书特书。
她们背叛了4A，她们在4A长大，从4A中受益，却提出‘4A升级’。
尽管创意商店存在着无法规模化的瓶颈，但对于具有超凡激情的创意人来说，收入规模并非唯一追求，创意过程和作品才是生命的意义所在。
若说创意热销店的崛起，只是广告商对创意蛋糕的内部分配；那么自带内容的自媒体，则是拿出原本不属于媒体的钱。
以前的广告媒体是没有关系性和个性化的广告媒介。因此都是广告商自己主导，通过创意执行商来做内容，然后代理公司选择合适的媒体投放。
但随着媒体形式的发展，自媒体和红人已成为广告商无法绕开的重要媒体。
